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2019年Google演算法大更,SEO越來越難做?

追蹤瞬息萬變的演算法對SEO公司來說已是稀松平常的事,今年8月Google的Medic Update,主要針對YMYL(Your Money Your Life)類型的網站,提高EAT(專業度、權威度、信任度)排名因素的權重。由于受此次更新影響的規模龐大,令網路上產生諸多應對Medic Update方式的討論。面對搜尋引擎演算法的快速變動,難道只能提醒自己平常要燒好香多積陰德、祈求天災不要降臨到自己身上?抑或是只能在災難后花幾個月的時間收拾殘局、重新調整SEO跟網站經營的方向?其實這種網站優化的認知,在根本上就是錯的:SEO不應該是被動的!SEO的成敗不是宿命!

實際上,SEO的表現跟整體的網路行銷策略是難以分割的,你對你的產業、客群的行為的掌握程度都會影響SEO的成效。不過在深入討論如何規劃行銷管道之前,你先得了解SEO與搜尋引擎的運作邏輯:

Google說:「我們的使命是匯整全球資訊,供大眾使用,使人人受惠。」,Google十大信條的文末也強調「Google要在全球使用者的需求尚未浮上臺面之前,先一步代為預測使用者真正的需求,并且開發出日后可能會成為標竿的產品與服務,以滿足這些需求。」

觀察2003~3013、2011~2017的Google演算法更新趨勢,可以發現:

  • Google早期仍較專注在打擊垃圾連結跟關鍵字填充等降低搜尋體驗的問題
  • 后期的更新則越來越傾向于提升搜尋體驗:包括版權、手機體驗、在地化、以及最重要的—— 「內容」。

從此可以觀察到Google的演算法已經大抵穩固對排除垃圾內容的基礎了,近年演算法的更新越來越積極服務使用者

也因此,技術性的網頁優化對現在的SEO來說只是最基礎需要注意的層面。這就是我們在2018使用者導向SEO說過的:「SEO將從過去單一通路的”搜尋引擎優化”(Search Engine Optimization)蛻變成全面性的”搜尋體驗優化”(Search Experience Optimization)。」

SEO與內容行銷本就相輔相成

Google十大信條中也提及:「就算您不太確定要找什么樣的資料,在網路上尋找答案也不是您的問題,而是要由我們來解決的問題。」

若從組成SEO最基礎的四個面向來看:

  • 網站結構
  • 關鍵字
  • 連結
  • 使用者體驗

內容行銷可以很大程度的處理后三者—— Google很清楚當我們在搜尋一個關鍵字時,我們不見得知道我們需要了解背后延伸出來的議題跟面向有哪些(這即是造就國外Topic Cluster這個SEO趨勢的原因),因此現在的搜尋引擎重視完整的主題與概念的呈現,無論是以文章、資訊圖表、影音或其他形式,只要你的內容有條理,容易幫助搜尋者抓到重點,他們就會主動幫你分享到社群里,你也就獲得連結、甚至能在過程中建立自己的權威。而若操作的背后有重大瑕疵,被發現時,羅馬也可能會在一天內瓦解。

有沒有發現這跟臺灣的社群生態其實非常接近?內容行銷其實不只跟SEO有關系,他其實是行銷品牌的核心策略手段!如果你還不清楚內容行銷是什么,以下有兩篇能讓你更了解內容行銷的意涵

當SEO早已不再只是SEO…

技術實力的基礎對網站優化的確非常重要,如果無法掌握眾多搜尋引擎排名的因素,遇到困難時也無法排除,但社群訊號企業的資訊透明度這兩個排名因素基本上已被網路公認,這也就代表SEO的本質仍是行銷,當品牌的網路活動越活躍健全,跟TA建立良性的互動循環,SEO效果也能獲得加乘。

回顧文章開頭的medic update,強調專業、權威、信任,再往前看2019年SEO的趨勢(包含語音搜尋、影片SEO、區塊鏈技術與人工智慧的應用),他們都是在協助使用者提高資訊的取得跟消化效率,并加強資訊的驗證。

來看看集客健康產業的客戶,跟7月下旬相比,有客戶在8月上旬的曝光量跟點擊次數都明顯降低的:

我們的確可以發現客戶資訊的透明度、權威性、以及在網路上的活躍程度會影響SEO的效果。

其實只要留心網路世界的演變,這些趨勢都很好理解:網路上充滿了似是而非的資訊,越來越多人開始追朔資訊來源;又或者網民的專注力有限,懶人包熱潮退去后,知識性youtuber即逐漸崛起。

搜尋引擎即是進入網路的大門,因此認識網路行為跟人性,不只是SEO、行銷人員的課題,也是商業最根本的課題。若品牌從行銷布局的角度,積極回應網路使用者的需求和行為,能更輕松的獲得SEO的成功;而被動追趕趨勢的品牌,相對就會比較辛苦。

網絡營銷讓SEO更上一層樓

網路行銷布局越廣的確可以接觸到更多人,這不代表你必須經營所有網路行銷的面向,因為關鍵在于你是否能專注執行自己的策略:你要如何完整發揮現有的行銷資源,在產業中找到自己的位置,并找到精準的TA、讓他們有感?

  • 搜尋引擎:因為是主動搜尋,受眾最精準,但因為技術門檻高所以競爭者少,長期來看成本低且成效極高。
  • 社群:成效最難復制,操作成本也逐漸攀升中,競爭白熱化,但清晰的受眾輪廓帶來的價值不容忽視。
  • 外部網站:技術性最低,成效最短,成本不穩定。但取得性高,對SEO跟社群來說是很好的輔助手段。
  • CRM:視消費者需求而異,但建議規模化之前,量小而精致。否則難以發揮效益、擾人更會嚴重扣分。
  • 其他渠道:大品牌才有入場資格,對沒知名度的中小企業來說成本太高、效益太低。

根據產業特性、品牌自身的特質,都有常見的對應行銷模式:

網路行銷策略

如果你開始思考,當大家都往同一個方向操作的時候,自己要如何勝出?那恭喜你,至少你已經先超越了那個不曾想過這個問題的自己。行銷就是一種見自己、見天地、見眾生的修練……

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